所谓品牌农业就是要彻底改变传统农业生产、加工和经营的思想和方式如何结合创意与传统制作寿司小吃，引入工业化先进的管理思想、技术、品牌营销模式和人才，把农业产品像工业品那样加工和经营，以全新的方式振兴和发展。其农产品全产业链的每个环节都可以创新，具体来讲，则分为几种模式：种植、种质(资源)创新；农产品品牌打造；包装流行创意；流通购销形式；泛农业产品创新。

　　而“农产品谋新”，主要指农产品本身在种植、加工、包装、流通、销售等方面的创意改良或革新，“谋新”可以使农产品形成差异化，从而提升农产品的市场竞争力，促进农产品增值。从休闲农业的角度讲，“农产品谋新”不仅可以刺激旅游特产和纪念品的销售，也能为休闲农业带来更多、更有创意的休闲项目和观光景观，至少，能够为如何结合创意与传统制作寿司小吃我们提供这方面的灵感。

　　农产品全产业链的每个环节都可以创新，以下从案例角度介绍日本“一村一品”5个成功案例：

　　1.一炮走红的雪子寿司

　　大分县本匠村一位名叫高桥文子的妇女本来是开理发店的，“建设丰之国学校”给如何结合创意与传统制作寿司小吃了该村3个参加培训的名额，其中要一名妇女，村里就让她去。培训结束后，她回到村里，组织部分村民成立了一个“家乡本匠会”，准备做点什么有创意的事情，一开始如何结合创意与传统制作寿司小吃他们想到的是组织“元祖/家乡特产邮寄”活动，即将当地出产的农产品包装装箱后邮寄给在外地工作的当地藉人，可以借此宣传本地的农产品，但这只是一种简单的包装装箱，高桥文子觉得很不满足，她想应该还要利用这些材料加工制作成美味食品更有意思。 于是，“家乡本匠会”会员反复思考金年会下载、试验，试做成了“香鱼寿司”、“竹笋寿司”这样一些以前没有过的寿司，但并没有名气。

　　2001年，一个香菇种植者提出可否利用当地产的香菇制作成什么食品，还有人建议将制作的食品再送到林业厅举办的食品竞赛去参加评比，高桥文子采纳了他们的建议，用萝卜、大叶和香菇混合制作成寿司饭，取名“雪子寿司”，并参加了林业厅的食品竞赛，夺得第一名。后，又被选送代表大分县参加全国竞赛，又夺得第一名，立即引起了媒体关注，被媒体大势宣传报道，从此,毫不知名的一种寿司便成为本匠村乃至大分县的名牌产品，被摆放到高速公路休息区、铁路站点和高级百货店作为名特产品销售，还吸引了很多旅游者慕名前来当地旅游观光，不仅增加了村民的收入，同时也增加了就业岗位。

　　案例解析：

　　这个案例说明，如果能够通过创意将本地已有的资源进行再加工，转化为产品、商品，并再进一步通过品牌塑造，做成全国知名的品牌商品，其价值和效益将得到大大提升。创意如果能够与品牌塑造相结合，就能发挥协同效应。否则，仅有创意而不做品牌，创意的作用得不到很好发挥。

　　另外，人才培养和头脑风暴是发展创意农业必不可少的重要环节。本案例中的高桥文子如果不去参加“建设丰之国学校”的培训，她可能永远也不会想到要组织村民利用本地的农产品做出一种享誉全国的寿司，而仅仅守着自己的理发店做一辈子理发师；同样，高桥文子如果不是采纳了核心人员的建议用香菇制作新产品，并参加比赛，过关斩将，屡获第一，也不会这么容易把“雪子寿司”一炮走红。

　　2 .“认养+宣泄”式品尝肥牛大会

　　大分县的“丰后牛”是日本有名的食用肉牛品种之一，据称其肥嫩的口感堪称世界一流，价格很贵，产量很少。而汤布院是日本闻名的温泉胜地，几十年以前周边也有很多农家饲养耕牛，但随着农业机械化的普及，耕牛已经越来越少，到了20世纪70年代初，为了有效利用原来饲养耕牛留下来的大片草地，当地人自发开展了“一头牛牧场”运动，他们以20万日元为一个认养单位，以居住在大都市的居民为对象，开展了认养肉牛的活动，并以当地的特色产品作为利息每年寄给认养肉牛的主人。

　　从1976年开始，这种认养活动发展为每年一度举办“品尝肥牛大喊大叫大会”。即每年秋天，饲养肉牛的农家邀请认养肉牛的主人(可以带小孩，别的人也可以参加，全部实行人数限定收费制)到牧场来欢聚，现场烧烤品尝肉牛，酒足饭饱之后，再根据抽签选出100人依次向着蓝天在噪音测定器跟前大喊大叫，把自己平常不敢、不愿说的一些心愿、牢骚、不满等喊出来，根据噪音大小、喊叫的内容是否独特有趣等评选优胜者，发给奖品，凡聚会参与者都可以通过抽奖获得奖品，奖品都是大家喜欢的当地产葡萄酒、调味品、大米、烧酒以及当地的酒店住宿打折券等实用的东西，活动持续一周左右。

　　案例解析：

　　这种认养的方式，在当今体验营销盛行的农业时代已经不属于什么新鲜事物，但是为了进一步促进体验感，增加附加值，大分县又增加了十分接地气的“品尝肥牛大喊大叫”活动，深受城乡居民欢迎。通过这样的活动，不仅振兴了当地的畜产业，使闲置的草地得到了再利用，同时也促进了旅游业，使都市居民能够有机会与乡村居民进行面对面的交流、亲近自然，还给了都市居民们一个宣泄紧张情绪的机会。可谓体验营销和创新营销模式的成功组合。

　　3.“姐妹关系”创意农业促健康

　　群马县川场村总面积85.29平方千米，人口3800人，从东京市中心驱车走关越高速或乘新干线列车约两小时可达。该村以发展“农业+观光业”为基本政策，主要靠创意与自主自立进行村落建设和发展。他们认为，要发展“农业+观光业”，离不开城乡交流与融合，离不开品牌建设。为此，川场村于1981年与东京都世田谷区结为“姐妹关系”，由两区村政府出资设立公益性企业运营管理“世田谷区民健康村”，通过开办森林教室、农业教室、木工教室、茅草屋教室、世田谷和纸造型大学，开展山村留学活动以及苹果树认种制、梯田认植制、宿营等富于创意的活动，从自然环境、农林业、教育、文化、体育、观光等方面开展全方位的城乡交流。

　　世田谷区民将川场村作为第二故乡，区政府经常组织区民到川场村观光旅游、购物，而川场村民则通过周末在世田谷区的各个公园、超市以及各种节庆和文化活动中举办川场村物产展示销售会，向世田谷区民提供“安全、安心”的农产品而创出了品牌农产品，扩大了销路，观光业也得到了很大发展，2004年川场村年接待游客人数从1985年的4万人增加到了66万人。

　　案例解析：

　　本案例中大都市的一个区与山村结为“姐妹关系”，是一种创意，这使城乡联系更加紧密，使农村的资源利用能够更贴近城市居民的需求而设计安排，使农产品有了一个稳定的销路，发展观光业客源也有了保证。其“健康村”设计的各类设施和活动也富于创意，且种类丰富，能够满足大都市居民不同层次、不同爱好人士的各方面需求。

　　各类活动不仅仅停留于住宿、餐饮、娱乐、采摘体验，而加入了大量知识性、技术性、文化、体育元素的活动，使都市居民不管男女老幼一年四季都可以选择自己喜爱的乡村度假、休闲、品尝农家菜、购物、农林业体验、实际种植、技艺学习与实践、体育比赛、志愿者活动等。通过各类活动，使城乡交流变行政主导为民众之间的真诚人际交往，大都市居民可以放心食用自己认种的苹果、大米、租赁菜园种植的蔬菜以及自己去参观过的田地、面对面交谈过的人种植的农产品等，区、村联手共同出资设立的公益性企业，盈利还返还给双方的居民。这样的创意农业模式真正使城乡两方面的居民都得到了实实在在的好处。

　　4.以“大地艺术节”为突破口的越后妻有

　　日本新潟县越后妻有地区(又称“十日町广域地区”)地处新潟县南部，包括1市1村4镇。为扩大城乡交流、增进外界对该地区的了解、搞活地方经济，1996年，该地区的6个市镇村联合制定了以“艺术”为突破口的“十日町地区理想乡村建设计划———建立越后妻有地区艺术圈构想”，该构想由举办“大地艺术节”、大自然体验交流文化设施(舞台)整备、修建“鲜花之路”、发现越后妻有8万民众的优点等4个项目组成。其中，每3年举办一届“大地艺术节”是重中之重。

　　大地艺术节是指将6个市镇村共计762平方公里的大地视为美术馆，当地居民与国内外来访的客人在这个没有屋顶也没有墙壁的美术馆里一边欣赏将大自然中的青山、梯田、森林以及当地风土、历史融为一体而创作的大地艺术作品一边进行交流的活动。艺术节期间，广场、散步游道、小溪等都被当做一件一件的艺术作品而创造制作。这样，每举办一届艺术节，这些艺术作品作为当地人民的财富就增加一些并被保存下来。艺术节期间，还同时举办地球环境研讨会、美术建筑夏令营、艺术剧场(演剧、舞蹈、音乐会)等活动。

　　2000年的第一届从7月至9月，历时53天，来自32个国家的艺术家的148件作品参加艺术节展示，到访观众达到163000人。2003年的第二届历时50天，除了展示以大地为舞台创作的艺术作品之外，第二届艺术节还收到并放映了国外参展的电视短片作品，建成了由世界著名建筑家参与设计的3个交流设施，到访观众达到了205000人，比第一届大幅增加。据艺术节组委会统计，两届艺术节的经济波及效果(建设投资和消费支出)，第一届为127亿日元，第二届达到了188亿日元。

　　案例解析：

　　任何一种成功的营销都需要有一个成功的突破口，而越后妻有地区的6个市镇村联合制定了以“艺术”为突破口的“十日町地区理想乡村建设计划———建立越后妻有地区艺术圈构想”，充分利用了“一村一品”中最能体现当地优势这一条件，充分挖掘开发当地地理环境优势，把欣赏将大自然中的青山、梯田、森林以及当地风土、历史融为一体而创作的大地艺术作品一边进行交流，把广场、散步游道、小溪等当做一件一件的艺术作品而创造制作。不得不说是“一村一品”中的智举。

　　当然，艺术节不仅在促进当地经济发展方面显现了很强的波及效果，同时也促进了越后妻有地区的乡村面貌改变、国内、国际知名度提升以及城乡交流。

　　5.应运而生的“市民农园”

　　在日本，自1993年开始到现在已经有大约50家“市民农园”，共计有1000块地，租用者随着“乡村生活热”的扩散而日渐增多，兵库县多可町八千代区可以说是日本市民农园的先驱者。八千代区(原八千代镇)位于神户市东北约45公里处,从神户市驱车1个半小时、大阪市驱车2小时左右可达。该地区没有什么有名的观光资源，他们充分利用了靠近京都、大阪、神户几个大城市近郊的优越地理位置，以“创造文化氛围浓郁的美丽山村”为目标，利用山间沟谷等闲置农地，于1993年设立住宿型“八千代市民农园”，2002年又设立了自由区画住宿型“大家市民农园”，后再设立了“大和市民农园”。 3个农园合计110栋住宿设施都已经满员，还有130个家庭预约等候空房，租用者平均年龄60岁，大多来自大阪、神户市。

　　前两个市民农园共计有80块地，每块地大约160～300平米，其中农园面积120平米，“八千代市民农园”中还设有豆腐加工体验设施以及野营地，为深入开展城乡交流，每年还举办“紫云英节”、“萤火虫节”、“收获祭典”等活动，政府为配合市民农园吸引更多都市居民，制定了《全镇公园化条例》，全力推进全镇公园化建设，使居住环境得到了明显改善。

　　自兴建市民农园之后，到访八千代的外地客人逐年增加，该地区现有人口6000多人，年接待外地来访者31万人次，经济波及效果达到12亿日元，还创造了包括老年人、妇女在内160余人的雇佣岗位。

　　案例解析：

　　面对喧嚣的都市环境，大部分都市人都有回归田园生活的意愿，尤其是许多人退休后一方面向往回归自然的田园生活，希望到农村从事一些农业劳动，一方面又不愿意彻底放弃都市的便利生活而整天干农活。“市民农园”的应运而生，不仅满足这部分人新的生活方式需求，还可以让市民可以仅仅在周末离开大都市到农村去，在大自然中种种蔬菜、大米，享受“周末农业劳动”的乐趣。这种每周周可以数次往返的住宿型市民农园，可以让住下来安心享受农业劳动的乐趣，极受欢迎，是日本“一品一村”中又一典型案例。

　　而当下，我国推行的农业产业化经营，与案例中 “一村一品”其性质是相同的，作为农业引导者的地方政府和企业家们，也应多从“最能体现当地优势、最能占领消费市场、最能创造最好的经济效益、靠质量打响产品的知名度”几个“一村一品”的先决条件为契机，充分谋划实施有地方特色的现代化农业产业化经营之成功案例。

　　来源：神农岛，农特微商整理发布

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